No escopo da comunicação corporativa e institucional, empresários e dirigentes brasileiros recorrem, cada vez mais, à Pesquisa para apoiar e sustentar o planejamento de suas estratégicas de negócio e de comunicação e medir seus resultados. Nunca é demais ressaltar a função da medição que a pesquisa proporciona. Medimos para conceber e planejar as ações de comunicação a partir de objetivos precisos, para fornecer indicadores de performance e para melhorar a eficácia das ações entre outras razões.

Executivos não são profissionais de pesquisa. Por isso esperam apoiar-se nos especialistas da área para obter as melhores soluções metodológicas em diagnósticos de opinião, imagem e reputação ou, ainda, para a realização de pesquisas que traduzam avaliações dos diferentes públicos e proporcionem indicadores eficazes para a mensuração de resultados.

Ao procurar os serviços especializados de empresas ou institutos, os executivos anseiam por encontrar interlocutores que compreendam suas necessidades de negócio e que possam, a partir dessa compreensão, selecionar e desenvolver instrumentos adequados, que contribuam para a elaboração ou aperfeiçoamento das estratégias. No entanto, no lugar de propostas precisas que demonstrem o entendimento do negócio e explicitem os objetivos a atingir (para só então, apresentar a metodologia, técnicas e amostras), muitas vezes recebem recomendações como: acho que, no seu caso, devemos fazer uma pesquisa qualitativa (ou quantitativa). Isso quando não se vêem face a uma pergunta direta: o senhor quer uma pesquisa quali ou quanti?

Tal deslocamento – da estratégia que deveria sustentar uma proposta (o por quê) ao operacional representado pelo tipo de abordagem (o como) – provém da nítida confusão entre conceitos, representada por uma certa redução utilizada pelo mercado que gerou uma nova classificação dos especialistas da área entre “profissional quali” ou “profissional quanti”.

Para evitar o simplismo, é importante enfatizar que a definição da abordagem e conseqüente seleção da metodologia e técnicas a serem empregadas é tarefa do pesquisador que, por sua vez, deve dominar as características de cada uma delas – qualitativas e quantitativas – para melhor sustentar suas recomendações. Além disso, deve ter a habilidade de explicitá-las, sustentando sua pertinência, considerando o contexto do problema colocado pelos empresários e executivos.

Portanto, não cabe ao executivo da empresa contratante definir a abordagem a ser utilizada ou ainda calcular a amostra de um estudo. Porém, ele tem todo o direito de ser informado sobre o alcance e os limites das escolhas técnicas feitas nas propostas de pesquisa que solicita para que tenha todos os elementos que permitam melhor decidir e optar entre propostas provenientes de diferentes empresas ou institutos.

Mais importante: muitas vezes, um bom projeto de pesquisa é desenvolvido a partir da articulação de técnicas qualitativas e quantitativas, articuladas de forma a garantir a compreensão dos fenômenos e a extensão dos resultados obtidos para o total da população em estudo.

Nós, profissionais da área, precisamos melhor incorporar o papel de consultor que as empresas esperam de nós: o de tradutor de realidades. Afinal, somos procurados (e eventualmente contratados) para isso. Mas devemos fugir da visão de mundo dicotômica representada pelas reduções proporcionadas pelas oposições quali versus quanti, que reproduzem outros reducionismos como sim versus não, objetivo versus subjetivo, operando a partir de uma visão dicotômica do mundo.

O homem é multifacetado e seus comportamentos são multideterminados. Esquecer isso é reduzi-lo a uma percentagem ou uma citação. Agindo assim, corremos o risco de olhar somente para 50% do mundo.

Cristina Panella é Doutora em Sociologia e Comunicação pela Ecole des Hautes Etudes em Sciences Sociales. É Diretora-geral da CDN Estudos & Pesquisa, empresa de inteligência em pesquisa do Grupo CDN.